小红书再探电商路：关闭“小绿洲”扶持买手，从“种草”到消费难闭环
本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 见习记者 石飞月 北京报道“由于业务调整，经过郑重的考虑，‘小绿洲’将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，2023年10月31日正式关闭‘小绿洲’。”这是小红书旗下专注于户外运动场景的电商平台“小绿洲”近日公布的一封用户告别信，意味着小红书在电商路上的这次探索正式宣告折戟。今年是小红书成立十周年，而在电商领域，小红书也探索了九年的时间，过程中自然有坎坷也有收获。今年董洁直播带货的出圈，才让小红书真正在电商领域有了一丝存在感。然而与真正的电商大拿相比，小红书的段位还差得远。探索之路还在继续。不久前，小红书推出500亿流量的买手扶持计划，在业内人士看来这与小红书的种草平台属性相符，但要想实现真正的电商闭环、提高变现能力，还需要在供应链、售后等环节进行系统性建设，而这对小红书来说是一个大工程。自营电商再遇挫在用户告别信中，小红书表示，“小绿洲”商品后续的售后问题，消费者都可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服进行联系，店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障购物权益。“小绿洲”是2022年初小红书推出的一个自营电商项目，初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类，后来随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量猛增，该平台随即更改了定位，转向深耕露营、骑行、徒步等运动场景。也就是说，“小绿洲”的存在只有一年多的时间。小红书在告别信中表示，“小绿洲”在业务的探索和发展过程，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。至于更具体的原因，《华夏时报》记者采访了小红书方面，截至发稿，对方未给出回复。但其实从产品销量的角度来分析，可以发现小红书关闭“小绿洲”并不意外，那么多产品中几乎没有一个可以算得上爆款。按照“销量”排列产品顺序，在“露营”这个品类下，可以看到销量最高的一款商品为标价109元的露营灯，最近购买量为5062；销量排在第二位的是标价569元的一款户外露营双层钛杯，购买量为1641；销量排在第三位的是一款标价189元的户外露营单层钛杯，购买量为1590。而在“都市运动”品类商品里，只有4款产品最近销量过千，“骑行”和“滑板”品类中，均没有近期销量过千的产品。在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，“小绿洲”的关停，应该也是小红书尝试下一波变现机会的开始，“因为这个模式现在看来可能无法继续做下去，或没有办法实现小红书期待的目标，改变是难免的，从另外一个角度来看，小红书也在探索如何实现变现的利益最大化，这其实是实施新措施的一个重要目标”。电商“慢跑”之路虽然一直被称为“种草神器”，但小红书其实早在成立的第二年就开始涉足电商。2014年，小红书上线跨境电商业务“福利社”，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等众多海淘购物类别，当时主要的竞争对手还是考拉、天猫国际以及京东全球购。之后由于跨境电商政策逐步收紧，小红书在2016年逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，像京东一样，实现自营与平台模式结合，丰富平台的产品品类和SKU。入驻的商家通过发布笔记+种草的形式，为用户进行产品推荐种草，引导用户在商家店铺下单。在这个过程中，通过小红书营销最成功的一个例子就是“完美日记”。然而，这个时候，小红书创始人瞿芳却并不喜欢外界贴上的电商标签。她曾表示，“小红书不是一家电商公司”，“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”因此，小红书当时在电商领域最大的作用，依旧是为用户种草好用商品，以及为友商引流。2020年“双11”前夕，小红书主动为淘宝导流，对自家电商业务的态度十分佛系。直到2021年，小红书宣布计划取消淘宝的外链功能，推行“号店一体”战略，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。这一系列动作被业内解读为小红书为打造自身电商闭环所做的准备。只是多年以来，消费者已经养成了在小红书种草、在其它电商平台下单消费的习惯，因此在小红书的收入中，电商依然只占较少的比例，广告才是大头。据媒体报道，2022年小红书收入预期300亿元，广告营收目标为240亿元，占比超过80%，另外20%的收入来自商业化服务、电商等其他业务。与其它平台相比，小红书在电商领域的成长也较为缓慢。东兴证券研报显示，直播电商市场规模庞大，2021年已达到2万亿元。艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手电商业务GMV为3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。海豚智库创始人李成东指出，小红书的商业化变现能力其实是较强的，“我自己接触很多品牌方，基本把广告预算的一半投在小红书上面了，根据他们的反馈，从性价比的角度来讲，小红书是比较好的选择。”而在电商这条路上，小红书也有自身的优势，“小红书本身拥有大量的女性用户，其属性也和购物环节十分相符，不少人购物前在小红书上搜索使用体验，将这个平台当成百度百科一样的功能来使用”。但不得不承认的是，张毅对《华夏时报》记者表示，小红书的经营确实需要突破，尤其是商业模式。“小红书过去在电商业务上有过很多尝试和努力，只是到目前为止目前还没有走出一条比较好的路，当然，一个做内容的平台，要做好电商的供应链以及服务并不容易”。重推买手模式目前，小红书的重中之重是将社区与电商这两个模块互相打通，实现融合。8月24日，小红书电商首次整体面向外界发声，宣布了买手成长扶持计划，表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。在小红书COO柯南看来，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。据介绍，近一年多时间，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，实现了社区与电商的有机融合。过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。但买手模式是否会是小红书电商业务的破局之策呢？李成东认为，买手相对符合小红书的特点，达人就是博主，是推荐商品的一个角色，从这个角度的定位来讲比较合适，如果这些买手达人没有商业化，就没法持续贡献更多优质的内容，平台进行相关政策的扶持也是顺势而为。“所有的互联网平台或电商平台，守住用户是第一位的，当然也要平衡好内容和商业化的关系。小红书做电商也是这样，用户是否足够信任这个平台是个比较大的挑战，一直具备公信力才能一直有用户；另外一点就是购物体验，平台能否保证商品的真假，以及售后服务的一致性，这是一个系统性的工程。” 李成东说。责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
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